160年歷史的老奢侈品牌卡地亞來中國“造夢”

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卡地亞中國“造夢” 這個已經有超過160年歷史的老奢侈品牌,如何在中國這樣的新興市場實現增長? □記者 張婭 在國際著名導演李安執導的電影《色戒》中,除瞭被刪掉的12分鐘劇情

卡地亞中國“造夢”

這個已經有超過160年歷史的老奢侈品牌,如何在中國這樣的新興市場實現增長?

□記者 張婭

在國際著名導演李安執導的電影《色戒》中,除瞭被刪掉的12分鐘劇情外,最讓觀眾尤其是女觀眾們津津樂道的,無疑是貫穿故事始終的6克拉粉紅色鴿子蛋鉆戒瞭。

雖然電影裡大鼻子外國人拿出的錦絨盒子面上“Rotonde De Cartier 棕色”字樣一閃而過,但訓練有素的卡地亞還是將電影帶來的轟動效應運用到瞭極致。

在2007年10月26日舉行的安永企業傢獎(中國)頒獎晚宴上,作為該獎項贊助商的卡地亞把以《色戒》中鉆戒為藍本、用相同的鑲嵌方式制作出的同款戒指帶到瞭晚宴進行展覽;在接下來11月12日的卡地亞香港精品店開幕禮上,《色戒》女主角湯唯又佩戴價值高達534萬港幣的卡地亞鉆飾成為剪彩嘉賓。一時間卡地亞風頭無二。

當然這不是卡地亞首次出現在電影中,包括喬治?庫克、劉別謙、希區柯克、科克多和懷爾德在內的知名導演都在他們的作品中用卡地亞產品做過道具。而卡地亞也往往鎖定最當紅的明星,比如在中國的代言人就有性感美女舒淇、走向國際的李玟以及型男張震等等。如此善於造勢不但使得卡地亞成為“世界十大鐘表品牌”中唯一一個非瑞士品牌(其機芯制造仍屬於瑞士),也讓其在中國市場贏得瞭新貴們的最大青睞。年初發佈的胡潤百富排行榜“2008至尚優品??中國千萬富豪品牌傾向調查”上,卡地亞珠寶連續第四次獲得瞭“最受青睞的珠寶品牌”榮譽。

“每個人都有權做美夢,我們負責制造這個夢。” 卡地亞大中華區行政總裁陸慧全在接受《商務周刊》專訪時表示。

“10條腿的怪獸”循序走

悠久的歷史傳承往往是被奢侈品牌反復強調的營銷重點。卡地亞的故事通常以此為開頭:“1847年,路易?弗朗索瓦?卡地亞(Louis-Francois 卡地亞 高雄)接掌其師Adolphe Picard位於巴黎Montorgueil街29號的珠寶工坊,卡地亞品牌於此誕生……”接下來,1902年登基為愛德華七世的威爾斯王子又賦予瞭卡地亞流傳至今的廣告詞:“皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝”。

100多年後,卡地亞成長為其全球總裁伯納德?福納斯(Bernard Fornas)口中的“長著10條腿的怪獸”。這十條腿分別為:珠寶、頂級珠寶、手表、皮具、打火機、香水、書寫用品、眼鏡、絲巾和禮品。作為最早進入中國的奢侈品牌之一,卡地亞在中國市場的前14年都處於耕耘期,這“10條腿”也是根據市場需求變化而逐漸邁進中國市場。

1992年,卡地亞在上海南京路的曼克頓有瞭第一個專賣櫃,但最先帶來的並不是最高端產品,而是香水、皮具、眼鏡架、打火機等附屬產品。按照卡地亞在中國市場的“墾荒者”陸慧全的說法,當時是在“全球都要有Cartier”的理念下進入中國。在他看來,除瞭中國海關的限制外,在這個還沒有奢侈品意識的市場,價格相對低廉的產品也更容易被客戶接受。

直到1998年,中國經濟在亞洲金融危機後有瞭新的發展,官方的政策更加寬松,卡地亞才在上海恒隆廣場開瞭第一傢真正意義上的旗艦店,真正把“精銳部隊”珠寶和腕表推出來。

卡地亞首次進入中國的腕表是“Tank系列 (坦克系列) ”。當時很多瑞士手表的價格也就2000多元。因此,盡管出售的已經是最便宜的產品系列,但還有很多人指著6000多元的手表問:為什麼你們的表不能防水?為什麼還是皮帶表?而且,為瞭讓習慣圓形表的中國人接受這樣的方形表,卡地亞也著實費瞭不少力氣。

陸慧全後來回憶到:“那時候,我可不敢一上來就告訴客人,我們有價值上千萬元的產品,不然人傢肯定以為我瘋瞭。”所以,當時卡地亞銷售員更多的工作是“教育”消費者,告訴他們卡地亞是一個什麼樣的品牌,解釋卡地亞的工藝和設計,以及為什麼卡地亞的價格會這麼貴。

隨著中國奢侈品市場的成長,2000年開始,高級珠寶和鉆石腕表逐漸成為卡地亞的“pillar”(主幹)。尤其是2004年之後,由於政策的放開,卡地亞和其他奢侈品牌一樣開始自主擴張。卡地亞在中國開始瞭長期性的投資,包括很多的推廣、廣告和零售店展示。“我們在一個更高的平臺上來銷售卡地亞的理念和文化。我們的選材、款式和產品背後的歷史、技術、文化支撐起產品的高價格。”陸慧全說。

六七年前,陸慧全每次從內地坐飛機回香港,都看不到有人帶卡地亞手表。現在他可以自豪地對記者宣稱,每次乘坐的飛機中有10%?20%的乘客都佩戴著卡地亞的產品。如今,卡地亞在中國的銷售額中有70%來源於珠寶和手表,30%來源於其他附屬類產品,而中國內地消費者的卡地亞人均消費額已從10年前的8000元上升到3年前的1.7萬元,而近兩年更是躍升至3萬元左右。

消費文化

據說,幾十年來頂級奢侈品行業有一條黃金法則:永遠不要問顧客想要什麼,告訴他們應該擁有什麼。而營造一個強勢的品牌文化,以及培養品牌知名度,在中國這樣的新興市場顯得尤為重要。

在回顧卡地亞入華“征程”時,媒體總會講述陸慧全最初的尷尬: 1990年的一天,當時還在卡地亞亞洲地區營業部門工作的陸慧全走進上海一傢鐘表店,苦苦等待一個多小時後才終於見到瞭鐘表店的經理。自報傢門後,這位經理說:“卡地亞是什麼牌子?我沒有聽說過。你們不是十大品牌之一吧?”隨後,經理拿出一本列有很多手表品牌簡介的書,翻來覆去都沒有找到“卡地亞”三個字,便下瞭逐客令:“書裡都沒有找到,看來你們根本不出名。我現在很忙,先告辭瞭。”

這段遭遇除瞭讓陸慧全瞭解到開拓中國市場的艱辛之外,也提醒其首先要解決的是中國消費者“信息不對稱”問題。由此,當面對“卡地亞在中國推出的第一款產品是什麼”的提問時,他的回答意味深長:“卡地亞在中國市場推出的第一款產品是世界頂級奢侈品牌的格調和氣派。”

《奢侈品膜拜:亞洲人士追捧奢侈品牌的奧秘》(The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury)一書的作者拉達?查達哈(Radha Chadha)認為,中國計劃經濟的放開以及超富資本傢階層崛起帶來的巨大變化,增強瞭中國人明確自身地位的需要。“這就是奢侈品牌進入的契機,帶著它們響亮而清晰的標識。”他指出,“穿戴上奢侈品,你就是在讓全世界知道,你有多麼成功,你在社會中處於什麼地位。”

目前,卡地亞在中國內地共有16傢專賣店和30多傢特約經銷專櫃,獨立銷售和批發的產品大約各占一半份額,由分佈在上海和北京設立的兩個代表處負責品牌運作和市場推廣。“在中國,公關比銷售更重要。”陸慧全承認,“不論把店開到什麼地方,公關部門都是先頭部隊,圍繞著不同平臺進行品牌的運作推廣。”

對於一個奢侈品牌來說,“故事”是最重要的產品訴求方法。無論是擁有“卡地亞第一款動物造型珠寶”地位的“獵豹”胸針背後溫莎公爵夫婦的愛情故事,還是為紀念“一戰”中的坦克兵而設計的“Tank腕表系列”,卡地亞的每一款產品都有一個屬於自己的美麗故事。與法國著名詩人讓?科克托(JeanCocteau)相關的三環戒指和在宣傳片中深情表白“因為愛,選擇一種生活,一個時刻,選擇原諒、付出、接受,選擇守候”的love系列,更為卡地亞贏得瞭最為廣泛的擁躉

為瞭講好故事,公關部門首先需要的是媒體的合作。在西方國傢,在頂級時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段,而在中國,由於這樣的雜志還在發展中,奢侈品牌們更多的是通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合的方式,建立品牌的知曉度。

曾在中國四大時尚雜志集團之一擔任首席編輯的Sissi對《商務周刊》表示,時尚雜志會在產品進入市場銷售之前很久就獲得相關信息,“比如時裝品牌通常會提前半年把產品信息發給雜志,珠寶品牌相對發佈周期比較長,但都會及時傳遞給雜志”。但她承認,中國的時尚雜志很少能夠主導潮流,“我們的任務是把這一季產品和概念原樣傳導給消費者”。

為瞭傳遞品牌文化,卡地亞會在明星公開出現時提供贊助,策劃各種巡展和party。當卡地亞發現自己的潛在客戶同時也是現代藝術的收藏傢時,20年前就在巴黎創設瞭現代藝術基金。而近兩年相當紅火的倫敦Frieze藝博會的主贊助商也是卡地亞。每次開展公關活動時,卡地亞都會積極主動邀請媒體,架構全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應,給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。

在中國,1996年卡地亞曾經在故宮展出瞭由著名藝術傢設計的鍍金瓶。2004年5月,在籌劃瞭整整五年之後,卡地亞在上海舉行瞭“卡地亞的藝術世界”文化展,不但顯示瞭自己與中國的歷史紐帶,還宣講著與奢侈品領域有關的西方貴族文化。有統計稱,這次展覽成功吸引到報紙、雜志、網站、廣播、電視等共449傢大小媒體進行報道。2005年,卡地亞所在的歷峰(Richemont)集團甚至在北京的太廟中舉辦瞭“鐘表奇跡”展。據說,經過與中國政府幾個月的談判,歷峰集團最終在開幕前3個星期才獲得瞭支持。在向1000多位中國顯貴展示瞭包括卡地亞在內的集團旗下10個品牌的600多款手表之後,展覽的總負責人多米尼克?弗雷舒(Dominique Fléchon)當時接受采訪時直言:“我們對中國的策略不是要強加這種觀念,而是一種勸說。”

隨著卡地亞銷售網絡往下面幾級城市的延伸,2006年,卡地亞又在中國22個城市進行巡展,以宣傳“路易?卡地亞圓形腕表”,其中不僅有一級城市,還包括瞭大連、溫州、鞍山這樣的二三級城市。

當然,作為一個突出“創新”精神的品牌,卡地亞不斷推出的新穎設計也同時激發著消費者的興趣和購買欲。盡管卡地亞一再強調不會為一個國傢設計一個系列或產品,因為客人購買卡地亞產品並非隻是買一個牌子,而是購買卡地亞的文化,但中國的佛教文化、龍文化等元素都被卡地亞融入到自己的產品設計中。在陸慧全看來,新穎設計的背後是讓顧客瞭解這個品牌有著怎樣的主張,顧客在消費這個品牌時滿足怎樣的精神訴求,這樣內外兼顧並且持久的刺激,將使消費者產生對品牌的絕對信任度。

在一些細節上,卡地亞也針對中國市場進行瞭改進。比如卡地亞發現中國客戶不像歐美客戶那樣喜歡佩戴皮革表帶,同時錢包裡也不像歐美客戶那樣放很少現鈔。針對這個情況,卡地亞為喜歡佩戴金屬表帶的中國消費者專門配置瞭一種洗刷液,方便其進行清理;同時在錢包的功能上進行改進,增大瞭錢包的儲存容積。

如何繼續快跑?

現在,中國是卡地亞全球總裁伯納德?福納斯每年拜訪最多的地方。在進入內地的前14年裡,卡地亞僅有3傢專賣店,但2004年一年就猛增瞭6傢專賣店。按照卡地亞之前公佈的計劃,到2008年卡地亞的專賣店要增至22傢,2009年3月31日前增加到31傢。

盡管卡地亞對在中國的贏利情況守口如瓶,但作為卡地亞在亞太市場中增速最為迅猛的市場,中國市場現在每年增幅在2?3個百分點。而且,所有咨詢公司的報告都在宣稱,穩坐全球第三把交椅的中國奢侈品市場同時也是全球增長最快的市場。胡潤富豪榜顯示,2007年中國資產超過10億美元的富豪達到106人,遠遠高於前年的14人。美林(Merrill Lynch)和咨詢機構凱捷集團(Capgemini)則估計,中國凈資產超過百萬美元的個人數量在亞太地區排名第二,僅次於日本。他們都是奢侈品牌的中堅力量。

面對中國奢侈品消費的“盛世”,也有人大潑冷水。有調查就認為,目前中國國內的奢侈品市場並沒有想象中那麼龐大,在中國境內用人民幣購買的奢侈品總量隻占全球的2%,另外10%都是中國人在境外產生的消費。在2007年中召開的一個奢侈品研討會上,業內專傢承認中國市場吸引力的同時也指出,不利因素在於這裡缺乏配套的分銷渠道,而且存在各種經濟和政治風險。

“在中國,真正給卡地亞創造持續收入的客戶群還是固定的一小部分人群。”周周,近期暢銷書《in 買 life》的作者對《商務周刊》表示。剛剛收到加印通知的他坦承,《in 買 life》的的熱銷出乎自己意料,尤其是在廣東這樣早就深受港臺品牌文化影響的地區。他認為,書中“貴族享受,工薪消費”的主旨以及給讀者帶來的“代入式”體驗感受是成功的兩大因素。緊接著,他加重瞭語氣表示:“奢侈品牌在中國要贏利必須依賴一個穩定的中產階級群體。”這個自稱“時尚界郭德綱”的人身上穿的並不是中國人已經耳熟能詳的服裝品牌。這似乎也在暗示,中國有不少消費者早已經在奢侈文化的普及課中畢業,有瞭更為自我的選擇。

卡地亞也在中國市場嘗試著向更年輕的客戶群體轉型。在2006年和2007年連續兩年贊助安永企業傢(中國)獎項的同時,“卡地亞靈思湧動女性創業傢”開始啟動。這是一個針對年輕的、初出茅廬、懷揣著某個規模不大的“創業夢想”的女孩子而進行的評選。除瞭2萬美元的獎勵,卡地亞還將與合作方一起為其提供創業指導。而2007年8月底卡地亞“藍氣球”腕表的上市以及發佈會上特邀全球知名的7位漫畫傢為新表創作漫畫,同樣也在表達卡地亞向年輕客戶靠近的想法。

除瞭重點發展北京等市場成熟的主要城市外,卡地亞還把目標鎖定一些經濟發展迅速的二、三線城市,並且延伸到三、四線城市。“我們可以在三、四線城市先建特約專櫃,把市場培育成熟之後就可以發展成為專賣店。”陸慧全說。

在擴張提速的同時,卡地亞專賣店的面積也越來越大。幾年前,卡地亞專賣店的面積平均在100?200平方米之間。現在,卡地亞在北京銀泰中心的店面已經達到瞭700平方米,而預計2009年9月開業的上海浦東國際金融中心專賣店面積將達1000餘平方米。根據市場的發展前景,卡地亞現在將專賣店的最佳面積定在瞭平均800平方米。

在業內看來,在戰略與戰術上均領先一步,是卡地亞贏在中國的關鍵,但發展提速,規模增大,投入加大,贏利壓力也隨之而來。對此,陸慧全回應到:“如果中國不重要,我們肯定不會源源不斷支持中國市場。”

在陸看來,追求大規模的目的在於為市場的快速發展預留出持續擴張的空間。之前,在承認“過分強調在中國本土實現贏利現在還不是時候”的同時,他在與《財富(中文版)》總編輯高德思(Thomas Gorman)對話時更願意提醒到:“二線城市新開的店,在最近一兩年內可能繼續為我們走入當地市場做鋪墊??讓當地消費者認識並接受,但我相信很快這些店就能為我們帶來贏利。”

也有業內人士擔心,卡地亞可能會因突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”之舉而失去原有消費者的歡心。但陸慧全認為:“在下面幾級城市發展開店,可以讓更多人得以參觀Cartier店。而對於高端消費者來說,他們定制的高級珠寶全世界都隻有一件,這就是‘特權’。”

目前卡地亞在中國銷售最為強勁的產品是結婚鉆戒,其次是LOVE系列,然後是新珠寶,比如蘭花系列、龍系列。要完成一次與這個奢侈品牌的“親密接觸”,其珠寶首飾最低需要3000元,手表最低1萬元,香水最便宜的隻是200多元。陸慧全希望消費者可以在如此完整的產品分佈中完成自我的每一步“消費升級”。那些月收入在5000元以上、年齡在25歲至40歲、熱衷於時尚的人群,剛開始會鐘情於這些入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟,他們的消費取向就會逐漸轉向更貴的中級奢侈品。通常認為,中級奢侈品是奢侈品市場的主力,其消費人群也是奢侈品消費的主力。

在維護品牌形象方面,陸慧全同時強調,雖然營銷網絡迅速擴大,卡地亞還將維持一貫的服務水準。在每個新店開業前,卡地亞都會把新店員工先調配到京、滬兩地成功的店裡進行培訓,吸取經營經驗。2006年,卡地亞聘請瞭全球最好的一傢服務公關公司,為其制定瞭一項包括l00條服務準則的員工守則,就是要面向全球所有的店面及其員工,進行整齊劃一的服務要求。“如果我們的員工都能百分百地執行這100條標準,那對客戶來說將是相當誘人的。”陸慧全說。

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