一款醜爆的運動鞋抄出一身官司卻幹敗愛迪達

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一款醜爆的運動鞋 抄出一身官司 卻幹敗 pure boost 灰 和愛迪達來源:聯商網2016-11-14 14:14 ZARA靠抄,抄出一個時裝帝國,造就一個全球第二富,刀哥今天說一個靠抄起傢的鞋業巨頭。 很多
一款醜爆的運動鞋 抄出一身官司 卻幹敗pure boost 灰和愛迪達來源:聯商網2016-11-14 14:14

ZARA靠抄,抄出一個時裝帝國,造就一個全球第二富,刀哥今天說一個靠抄起傢的鞋業巨頭。
很多人嫌這個牌子的鞋醜。


這個品牌的名字源自美國南加州的俚語,意思是“坐不住的年輕人”,代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群,創立於1992年。


一說起運動鞋,絕大多數人肯定最先想到耐吉、pure boost 評價和愛迪達,但是最近三四年,市場格局發生巨大改變,雖然安德瑪很火,但是斯凱奇卻是悄悄地走上瞭巔峰。
2015年,斯凱奇以31.5億美元(約合人民幣206.6億元)的總收入和5%的市場份額碾壓瞭愛迪達,成為僅次於耐吉的美國第二大運動鞋公司。
最初做的是實用型工靴和滑板鞋,後來涉及休閑鞋和運動鞋,包括男鞋、女鞋、童鞋及其它很多系列,滿足著不同年齡和不同地域人們的需要。
斯凱奇來中國也已多年,前期沒有火起來,但是現在不同瞭。2015年9月時,斯凱奇在國內一共有1000傢門店出頭,但卻計劃在3年後把門店數量增加到4000多傢。
就靠兩字兒——舒服
很多大爺大媽都愛它,不裝逼,就圖舒服。
斯凱奇並沒有涉足非常專業的鞋履領域,比如籃球鞋、專業跑鞋,他主打的是舒適風。
斯凱奇的突然崛起反映瞭一個新的消費趨勢——人們開始偏向於買更便宜的運動鞋,因為他們事實上可能永遠也不會真的穿著它來跑步,那為什麼要買這麼貴的專業跑鞋呢?
一說到跟運動有關,這些運動品牌張口閉口必提“專業”,不是“高科技”、“人體工程學”,就是“空氣動力學”。
但是斯凱奇“不專業”,從來不拿“高科技”、“專業”說事兒,隻專註於如何更讓腳感更“舒服”。
在設計和生產過程中,因為不像耐吉、愛迪達這樣的專業運動鞋品牌那麼註重鞋本身的各種參數,比如支撐、回彈、受力等功能性問題,而所使用的材料從鞋底到鞋面,都以輕、透氣、柔軟為主,尤其是鞋底全部使用Boost材質,非常適合日常穿著。
對於斯凱奇超越愛迪達成為美國第二大運動鞋品牌,市場調研公司SportsOneSource表示,這是第一次由時尚休閑鞋,而非專業跑鞋,來驅動運動鞋的銷量。
摩根斯坦利的一份研究報告也稱,斯凱奇近來的成功部分是因為相較於籃球鞋,消費者越來越偏向於選購舒適性為主的鞋。人們不管自己是否要用來健身,他們隻是喜歡購買運動風的服飾和鞋子,斯凱奇的高增長正是得益於這一“休閑運動”時尚。
並且,相比於老牌的專業運動品牌,斯凱奇的鞋在價格上雖然不算很便宜,但可謂適中,這算成人民幣在500到800元之間,很少有上千的。
盡管耐吉在美國的地位是無法撼動的(美國出售的62%的運動鞋都是耐吉的),但斯凱奇的“非專業”無疑是對專業運動品牌的一個威脅。
舒服搞定一切!
愛抄,隻抄最火的
斯凱奇有一支500多人的設計師團隊,每年會推出成百上千個新品。
最開始斯凱奇起傢之時,大量仿冒市面上流行的鞋款,比如80年代在美國很風靡的馬丁靴,以至於1999年的時候,斯凱奇被起訴。自此之後,斯凱奇擴大瞭產品線,靴子、涼鞋、運動鞋,全面發展。
雖然沒有像ZARA那樣,但還是會時不時仿一仿那些火到不行的品牌鞋款。
斯凱奇從來不冒過時的風險。所以斯凱奇常常借用一些設計師鞋款的設計,而價格卻要便宜很多。
舉幾個典型的例子,一目瞭然。
愛迪達的Boost系列+耐吉的Flyknit=斯凱奇的Burst。


愛迪達有個經典款,最近兩年在國內火的不行,Stan Smith,斯凱奇也有,從材料到縫線到鞋尾那一抹綠,哪哪兒都一樣,“Same”。


結果可想而知,斯凱奇被告瞭,愛迪達去年就起訴斯凱奇侵犯其兩項專利,在今年2月時一審勝訴,明年5月進行二審;今年初耐吉又起訴斯凱奇在過去兩年中侵犯其8項專利。
然並卵,斯凱奇已經把錢揣進瞭腰包。
斯凱奇的數字時代營銷策略,簡單粗暴!
不做手機app
斯凱奇主要靠自營門店和授權代理擴大市場,線上方面,斯凱奇有自己的網站,操作很方便,在手機上也能流暢操作。
但是,跟現在大部分零售商不同的是,斯凱奇並沒有開發app,斯凱奇的線上銷售渠道僅限於此。但是一位互動媒介總監Ben Kennedy認為這是一件好事。
Ben Kennedy說:“我們要教給客戶的是,不要本末倒置,讓尾巴成瞭頭。如果根本不需要app,那就不要去做app。”
與斯凱奇不同,耐吉有一大把的app,其中有專門賣運動鞋的SNKRS,還有好多個Nike+健身應用,比如Nike+ Running和Nike+ Training Club。斯凱奇有過前車之鑒,在2011年的時候也推出過一個健身類應用,但是效果並不理想。
Kennedy說:“如果斯凱奇進入健身領域,我認為他缺乏公信力,因為耐吉已經搶在他前頭圈瞭粉,而斯凱奇已無法建立起受眾聯盟。”
所以,除瞭網站,斯凱奇並沒有做其它的線上銷售渠道。
名人代言不算事兒,找匹馬代言才夠屌!
這個牌子的名氣似乎還沒有大到人盡皆知,但是過去幾年裡,斯凱奇花費大量金錢用於打造聲勢,花費最多的當屬名人背書瞭,請過金·卡戴珊(Kim Kardashian),


Brooke Burke-Charvet,馬克·庫班(Mark Cuban),在美國橄欖球超級杯大賽上打過很多廣告,請流行樂壇女星克裡斯蒂娜·阿奎萊拉(Christina Aguilera),天後小甜甜佈蘭妮(Britney Spears)都給斯凱奇代過言,歌手、前迪斯尼影星黛咪·洛瓦特(Demi Lovato)。


在運動員圈內,斯凱奇幾乎涉及瞭全部的體育項目,贊助瞭很多經營運動員,比如2014年波士頓馬拉松大賽冠軍選手Meb Keflezighi,之後他無論參加比賽還是出席活動都會穿上斯凱奇的運動服和運動鞋。


也贊助老牌體育明星,比如Joe Namath,最另類的是,斯凱奇贊助瞭一匹明星賽馬California Chrome。


借助這些名人代言,斯凱奇靜心制作博客內容,並且除瞭自生的內容,還會引入其他博主的文章,比如那些走在潮流前端的時尚博主,且內容往往簡短、生動、易消化,所傳達的信息也很簡單,不會像耐吉、愛迪達那樣大講專業和高科技。
其實就像斯凱奇的運動鞋,無關設計感,穿上就是舒服,這是所有買傢上腳後的第一感受,也是最直接感知的產品賣點。無論是數字內容、名人合作,還是其無縫購物體驗,都始終表現出一種一致性和相關性,這是建立品牌價值的關鍵。
正如斯凱奇創始人Michael Greenberg在談起當年創立這個品牌的經歷時說:“當時市場上沒有空白,沒有橫插一腳的機會。”
但他說:“如果有人否定你,你更要繼續敲那扇門,一次接一次地回去試。有句話叫‘會哭的孩子有奶吃,會叫的車輪才能得到潤滑’就是這個理兒!”
(來源:金錯刀

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